Как правило, аудиореклама содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. В аудиорекламе, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка – это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. Призывы “Заходите – убедитесь сами”, “приходите сегодня” и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя. Рассматривая структуру аудиорекламы, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы, и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиорекламы. Не менее важная характеристика текста – ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов – сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристик рекламного текста – лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания – рекламные клише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Аудиореклама черпает образы из тех же источников, что и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару. Созданию образа товара также способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей – положительной оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый объект. Слова “красивый”, “восхитительный” годятся скорее, как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации, а также отсутствие прямого контакта с покупателями. Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:
  • они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
  • общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
  • образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.
Функция слова в рекламе – привлекать внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя постоянный желательный отклик. Аудиореклама в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. Существует 2 основных источника звуковых эффектов: записанные естественные звуки и электронные. Записи подбираются из профессиональной фонотеки – лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы). Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джингл) помогают запомнить слоган. Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность. Эффективная продолжительность аудиоролика:
  • 10 секунд для 20 слов
  • 20 для 40
  • 30 для 60
  • 60 для 120
Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиорекламы. В аудиорекламе, в частности, используются рекомендации специалистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Время – главный лимитирующий фактор в аудиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. Согласно принятой классификации, выделяют 4 типа аудиорекламы. Это – прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.
Смотрите также: Видео Аудиокниги Презентации Приветствия Разработка маркетинговой стратегии