Аудиореклама: преимущества и недостатки

В слуховом восприятии человека, ключевую роль играют две системы:

  1. фонематическая (система звуковых кодов языка)
  2. ритмико-мелодическая (система музыкальных кодов).

Любая радиостанция наполнена «сочными» голосами, джинглами и различными звуковыми эффектами, которые способны обратить внимание даже самого изощренного слушателя. Но радио обычно слушают как фон – занимаясь чем-то ещё – работой, домашними делами, обедая или в поездке. Человеку тяжело воспринимать что-либо извне, в особенности, если эта информация преподнесена не вовремя или навязчиво.

Эффективность аудиорекламы обеспечивается также тем, что человек в 90% случаев все равно прослушает её. Это объясняется просто: читая газету можно перевернуть страницу с рекламой, а во время «рекламной паузы» выйти покурить, заварить себе кофе либо попросту переключить на другой канал.

У аудиорекламы есть три особенности:

  • Рекламодатель видит отдачу практически сразу. Подсчитано, что основная часть звонков происходит примерно в первые 15 минут после того, как ролик прозвучал в эфире. Отсюда вывод, что заказчик получит от рекламы выгоду, прямо пропорциональную тому, сколько раз его ролик прозвучит в эфире.
  • Она подается в развлекательной либо познавательной форме, чаще в манере дружественного и непринужденного разговора. Удачно разработанный, креативный аудио ролик — это только часть успеха.
  • Одними из решающих факторов, которые позволят получить максимум выгоды, являются выбор эфирного времени и частота подачи.

Аудиореклама по максимуму использует сочетание особенностей голоса, звуковых и музыкальных эффектов.

Прежде всего, это единственный фантазийный носитель. На радио нет ни картинки, ни обилия слов, – ничего. Есть ощущения, которые «тыркают» гораздо сильнее, нежели картинка. Всякая реклама сексуальна. Аудиореклама сексуальна вдвойне: когда ты слышишь красивый женский голос с обертонами, ты представляешь себе тот сексуальный объект, который тебе нравится. Когда ты смотришь в «ящик» или на билборд – совпадения может и не быть. Там визуальный ряд уже задан, здесь ты его создаёшь себе сам. Действие на радио создаётся исключительно в воображении радиослушателя. Слушатель дополняет полученную информацию в соответствии с собственными представлениями об услышанном, мысленно «дорисовывает» образ рекламируемого продукта, исходя из собственных ассоциаций, становясь при этом активным участником творческого процесса. Для того, чтобы сформировать у слушателя правильные (нужные) ассоциации и мотивировать его на покупку, радиоролик должен базироваться на лаконичной, ясно выраженной идее и содержать чёткое и понятное рекламное сообщение.

Чтобы помочь потенциальному покупателю мысленно увидеть товар, неплохо упомянуть в рекламе его размеры, цвет, вес, запах и т.п. Сделать это изящно довольно сложно, – придётся положиться на творческие способности автора рекламных текстов и режиссёра.

Телевизионную рекламу потребитель практически не смотрит – автоматически переключает канал. Поэтому заметьте: сейчас рекламные блоки на всех каналах выходят одновременно. И медиапланеры стараются так попасть в сетку, чтобы на одном канале ролик начинался, на втором продолжался, а на третьем – заканчивался, и зритель, переключаясь постоянно, попадал бы на одну и ту же рекламу. Радиореклама более лояльна к потребителю и в силу этого лучше запоминается – человека не напрягает её как минимум послушать; Аудиореклама привлекает внимание только 30% всей радио-аудитории. Такому невысокому показателю во многом способствует отведённая радио роль «звукового фона». Для того, чтобы усилить внимание радиослушателей, существует три тактических приёма:

  • Самый испытанный и простой способ привлечь внимание и обеспечить запоминаемость аудиорекламы в эфире – постоянное повторение. Несколько раз прозвучавший ролик вольно или невольно обратит на себя внимание и обязательно отложит в памяти рекламное сообщение. В минутном ролике следует несколько раз повторить название рекламируемого товара или компании, причём последний раз – обязательно в конце ролика.
  • Выгодно выделяется на общем фоне рекламной продукции и легче всего запоминается музыкальная реклама. Несколько тактов специально написанной музыки превращаются в музыкальный «логотип» рекламируемого товара (компании), рекламная песенка («джинглс» -представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой) помогает запомнить слоган. Хотите, чтобы потребители идентифицировали вашу продукцию так же легко и быстро? Закажите «джинглс» и запустите его в радиоэфир.
  • Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории. Тактика своевременного выхода рекламы в эфир работает безукоризненно. «Правильное» время, к примеру, для рекламы ресторанов – непоздний вечер; рекламу ночных развлекательных комплексов лучше активизировать в пятничные и субботние вечера.
  • Адаптируемость. 

Рекламную концепцию, отработанную на радио, мы можем моментально переносить на любой носитель. Зачастую под хорошо сделанный радиоролик можно просто снять картинку и выпускать его на ТВ. Тогда как наоборот сделать – не получится; 

  • Запоминаемость. 

Вообще на пространстве бывшего Советского Союза для нашей ментальности очень подходит рифмованная реклама – она запоминается и становится тем дятлом, который постоянно долбит нас на уровне сознания и подсознания. Мы с детства любим сказки, какие-то образы и стихи. Благодаря этой нашей культурной особенности радиореклама обладает феноменальной запоминаемостью; 

  • Скорость. 

Радио – это мгновенная информация, максимально быстрая коммуникация. На телевидении невозможно день в день поменять информацию в ролике. На радио это можно сделать: утром выходит один ролик, вечером – уже другой.

  • Ещё одно огромное преимущество аудиорекламы в том, что это очень личностный носитель – он всегда вещает от первого лица, как будто кто-то умудрённый делится с тобой некоторой информацией как бы с высоты своего опыта. Психологически такая информация воспринимается доверительно, даже когда содержательный посыл почти отсутствует.
  • Реклама на радио имеет активную аудиторию.

Она побуждает к действию и вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Особенно убедительно звучат в радиоэфире конкретные послания при проведении оперативных кампаний – «сегодня – скидка…», «диагностика – бесплатно…», «звоните прямо сейчас – получите подарок…» и т.п. Вовремя прозвучавший совет, как провести вечер, где помыть машину, к кому обратиться за консультацией или куда отправиться за покупками, нередко становится руководством к действию. Радио – это возможность постоянного общения с Вашими покупателями в течение всего дня, а не только в так называемый «прайм-тайм», как это происходит на ТВ.

  • Доступность высокодоходной аудитории.

Наши измерения показывают ежеквартальный прирост слушания радио в личном автомобиле. Заметим, что в автомобиле радио слушают, как правило, люди достаточно обеспеченные, и радио, как носитель, – это единственный недорогой способ «зацепить» аудиторию с высоким доходом.

  • Оперативность и мобильность размещения:

В рекламную кампанию на радио можно быстро и просто внести изменения на любом этапе.

  • Аудитория радио отличается большим присутствием мужчин.

Если для ТВ, в целом, характерно распределение 60/40 в пользу женщин, то для радио доли мужчин и женщин примерно равны, а среди слушателей FM станций традиционно больше мужчин.

  • Аудитория радио также отличается более молодым возрастом слушателей.

В возрастной группе от 14 до 45 лет больше радиослушателей, чем в любой другой.

  • Радио как элемент life-style – это один из базовых принципов музыкальных FM станций, поэтому любому молодежному бренду абсолютно необходимо присутствие в радиоэфире.
  • С помощью радио можно создать настроение, образ – чего зачастую невозможно добиться визуальными эффектами
  • Благодаря дешевизне, радиоролики в среднем, длиннее, чем телевизионные.
  • Они могут быть более информативными, или более выразительными – в любом случае, на радио у Вас, как правило, в 2 раза больше времени на контакт с потребителем, чем на ТВ.

Радиореклама – превосходный способ продлить или поддержать любую рекламную кампанию. Кампания на радио недорогая, ее можно растянуть на длительный период, не рискуя бюджетом, что позволит Вам удержать высокие показатели охвата и частоты контактов.

В отличие от телевидения, радио как носитель, не подвержено традиционному «летнему» спаду в суммарной аудитории – что означает возможности для планирования радиокампаний круглый год.

Реклама на радио – это не обязательно рекламный ролик, звучащий в рекламном блоке радиостанции. Рекламная информация может быть подана в различных формах и использована в программах подходящего жанра – от лёгкого рекламного конкурса до располагающего к особому доверию интервью. Если у рекламодателя велико желание более подробно рассказать о работе своей компании или детально описать преимущества новой продукции, или же просто выделить своё сообщение из общего потока рекламы, можно выбрать иную форму подачи информации:

  • короткий рекламный призыв (слоган) или рекламное сообщение, читаемое на один-два голоса в перерывах между отдельными блоками радиопередач (на иную аудиторию отчетливая речь диктора или прямое мощное послание действуют гораздо эффективнее, чем игровой или музыкальный ролик);
  • беседа двух или трёх человек, цель которой – донести до слушателей рекламную информацию с помощью неосведомленного собеседника;
  • выступление в качестве эксперта авторитетного лица (очень эффективно привлекать в качестве носителей информации известных людей);
  • радиопередача в прямом эфире с участием представителя компании-рекламодателя (на правах рекламы);
  • советы радиослушателям;
  • песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах между передачами;
  • рекламный конкурс или викторина (форма «живого общения» с целевой аудиторией является особенно эффективной);
  • спонсорская поддержка программ (прогнозы погоды, розыгрыши и т.п.).

Особой популярностью на радиостанциях пользуются целевые программы типа «красота и здоровье», «стиль жизни», «квадратные метры» и т.п. с участием представителей заинтересованных компаний. В этих программах информация и реклама сплетены воедино, а производство и эфирное время оплачиваются спонсорами. Рекламные передачи на радио наиболее эффективны для долгосрочных имиджевых рекламных кампаний. Самое важное при их подготовке – иметь достойный информационный повод для очередного выхода в эфир.

Рекламодатели все чаще рассматривают спецпроекты на радио, потому что происходит перенасыщение эфира прямой рекламой. 

Преимущества PR и promo перед прямой рекламой: 

  • информация транслируется вне рекламного блока; 
  • PR promo создает эмоциональную окраску; 
  • идет в контексте стиля радиостанции; 
  • использует авторитет и доверие персоналий (DJ); 
  • использует авторитет и доверие к программе; 
  • соединяет клиента с лояльной аудиторией; 
  • PR и promo акции являются как прекрасным дополнением прямой рекламы, так и обладают способностью давать отдачу самостоятельно. 

Есть известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

  • Уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
  • Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
  • Программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. Отсюда и максимальный хронометраж ролика – не более 45 сек;
  • Ухо реагирует быстрее, чем глаз.

Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ – картина или печатные слова – затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

  • Радио (в комбинации с креативным роликом) может служить как стратегический инструмент по отношению к созданию и позиционированию бренда;
  • Радио увеличивает знание бренда и гарантирует, что бренд станет частью трендов целевой группы;
  • Радио укрепляет внутренний имидж бренда и удерживает его от “выветривания” – как новых, так и брендов с высоким признанием и известностью;
  • 70% online-пользователей слушают радио, когда переходят с одного сайта на другой => параллельные медиа;
  • 39% потребителей, услышавших рекламу по радио, отправляются в интернет за более детальной информацией. После рекламирования бренда по радио поиск названия бренда в интернете может в среднем увеличиться на 324%, а интернет-трафик может увеличиться на 28%;
  • Турбо эффект. Только 6% из тех, на кого осуществляется online воздействие, могут запомнить бренд. Использование микса интернета и радио позволяет запомнить бренд 27%-м потенциальных потребителей;
  • Добавление радио к ТВ кампании дает возможность обмена образами. 75% людей, которые слышат радиорекламу “проигрывают в голове” ТВ-рекламу;
  • Радио достигает дневных зрителей ТВ, обеспечивая одновременно высокий охват и частоту;
  • Если 10% бюджетов тратились на радио, эффективность кампании в создании знания бренда увеличатся в среднем на 15%. При замене одного из двух ТВ-роликов 2-мя роликами на радио отмечено улучшение знания марки на одну треть;
  • Потребители часто думают, что они видели кампанию на ТВ, когда на самом деле радио было единственным используемым медиа.