Как реклама влияет на человека, последствия влияния рекламы на потребителя

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование поведением людей. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ведь никто же в здравом рассудке и трезвой памяти согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить и закрепить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Достаточно давно обнародованы «10 способов манипулирования людьми с помощью средств массовой информации» Ноама Хомского. С помощью этих десяти способов СМИ манипулируют общественным мнением, склоняя его в нужную сторону. То есть, по сути, происходит формирование потребностей у населения. И если задаться вопросом “Как реклама влияет на человека?”, то с лёгкостью можно обнаружить эти десять способов манипулирования людьми аналогичны как для СМИ в целом, так и для рекламы в частности.

Итак – первый способ, каким реклама пытается воздействовать на людей, побуждая делать то, что им не нужно — это отвлечение внимания людей от важных проблем и решений, принимаемых политическими и экономическими правящими кругами, посредством постоянного насыщения информационного пространства малозначительными сообщениями.

Другой распространённый способ — создавать проблемы, а затем предлагать способы их решения. Данный метод также называется «проблема-реакция-решение». При этом создается проблема, «ситуация», рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию среди населения с тем, чтобы оно само потребовало принятия мер.

Далее, как используется манипулирование людьми для того, чтобы побудить их купить нечто, это способ постепенного применения. Чтобы добиться принятия какого-либо даже непопулярного товара, достаточно внедрять его постепенно, день за днем, год за годом.

Как обычно продвигается продукт, который не нужен (или продукт, у которого полно аналогов)? Именно по такой схеме. Сначала — заинтересовать (на билборде появляется надпись типа “Скоро тут…» Затем просто картинка продукта. Затем информация, что “все крутые уже этим пользуются”. Ну и в принципе, всё, постепенное применение произошло, продукт утвердился в сознании людей как достойный покупки. За примерами далеко ходить не надо. На наших глазах мобильный телефон из товара который» в принципе не очень то и нужен» превратился в товар категории «неужели у тебя его нет».

Переходим к отсрочке исполнения. Этот способ продавить непопулярное решение заключается в том, чтобы представить его в качестве «болезненно необходимого» и добиться в данный момент согласия граждан на его осуществление в будущем. Гораздо проще согласиться на какие-либо жертвы в будущем, чем в настоящем. Примеров – сколько угодно – повышение тарифов на газ и электричество происходит именно так. Ещё чаще так рекламируется покупка техники в кредит – когда явная переплата или несоответствие модели рыночной цене – отсрочивается рекламными обещаниями типа “первый месяц бесплатно”, или изображением в качестве основной цены на прибор (жирным шрифтом, на главном месте) стоимости месячной выплаты.

Далее приходим к приёму манипулирования называемый “Обращаться к народу как к малым детям”. Н. Хомский описывает это так: в большинстве пропагандистских выступлений, рассчитанных на широкую публику, используются такие доводы, персонажи, слова и интонация, как будто речь идет о детях школьного возраста с задержкой в развитии или умственно неполноценных индивидуумах. Если кто-то обращается к человеку так, как будто ему 12 или меньше лет, то в силу внушаемости, в ответ или реакции этого человека, с определенной степенью вероятности, также будет отсутствовать критическая оценка.

Следующий способ манипулирования – это “Делать упор на эмоции в гораздо большей степени, чем на размышления”. Воздействие на эмоции представляет из себя классический прием, направленный на то, чтобы заблокировать способность людей к рациональному анализу, а в итоге и вообще к способности критического осмысления, происходящего. С другой стороны, использование эмоционального фактора позволяет открыть дверь в подсознательное для того, чтобы внедрять туда мысли, желания, страхи, опасения, принуждения или устойчивые модели поведения…Способ очень эффективный и чаще используется в скрытой рекламе дорогой техники, автомобилей, алкоголя и табака.

Следующий способ влияния на людей — держать в невежестве, культивируя посредственность – предназначен, чтобы добиваться того, чтобы люди стали неспособны понимать приемы и методы, используемые для того, чтобы ими управлять и подчинять своей воле. «Качество образования, должно быть, как можно более посредственным с тем, чтобы невежество, оставалось на уровне, который не смогут преодолеть низшие классы. Тогда и веры любым «авторитетным» заявлениям будет намного больше – как бы категоричны и глупы они не были.

Ещё один приём – приём “усиления чувства собственной вины”. Заставить человека уверовать в то, что только он виновен в собственных несчастьях, которые происходят ввиду недостатка его умственных возможностей, способностей или прилагаемых усилий – не так уж и сложно, тем более что в основном это так и есть. В результате человек начинает заниматься самоуничижением, обвиняя во всем самого себя, что вызывает подавленное состояние, приводящее, в числе прочего, к бездействию и ожиданию указующего на выход из этой ситуации. «Как ?! Ты до сих пор пользуешься кнопочным телефоном?! Ну ты и лошара!!!»

И напоследок, способ, который позволяет рекламщикам безнаказанно продолжать заниматься тем, чем они занимаются: “знать о людях больше, чем они сами о себе знают”. На уровне политики и экономики данный способ проявляется так: благодаря биологии, нейробиологии и прикладной психологии, «система» получила в свое распоряжение передовые знания о человеке, как в области физиологии, так и психики. Системе удалось узнать об обычном человеке больше, чем он сам о себе знает. Это означает, что в большинстве случаев система обладает большей властью и в большей степени управляет людьми, чем они сами.

Как это проявляется в рекламе? Также очень просто. Почему в рекламе используются одни цвета и не используются другие? Почему в рекламе важен не только цвет, но и чередование света и тени? Почему в рекламе такую важную роль играет музыка? Мало кто знает. А кто знает — пользуется. Или не пользуется, и благодаря знаниям, не ведётся на рекламу.

Например, использование стереотипов, распространённых в нашем обществе, таких как:

  • Дефицит – всегда хорош и ценен. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось последние 10 экземпляров стиральной машины «Вятка-автомат», а в Москве в очередь на неё уже записалось несколько тысяч человек!» Как эти товары раскупят в два дня.
  • Дорогой товар – значит хороший товар.
  • Традиционное добротно и достойно покупки.
  • Авторитету всегда надо доверять.

    Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае»). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

  • Раз все так делают – значит, это правильно.

Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, метод дробление и локализация. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса.

Психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство (то что принадлежало народу) должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы.

Психологическое влияние рекламы на человека проявляется в том, что яркие и модные новинки в конечном итоге заставляют жить и трудиться ради покупки новых вещей.

Идея рекламы, которую мы видим на улицах и по телевизору, слышим по радио и в подземных переходах, остановках и супермаркетах – привязывается к свойствам продвигаемого товара достаточно условно. Конечное послание строится таким образом, что свойства и характеристики товара символизируют счастье, любовь, свободу, успешность и наслаждение. Или все сразу.

Как рекламируются роскошные и не очень автомобили? Как и с помощью кого они показываются вообще? Такое обилие длинноногих сексапильных красавиц как на выставках авто не встретишь даже в отдельно взятом модельном агентстве. А что чувствует мужчина – основной покупатель автомобилей – при виде роскошной женщины? То есть на уровне ассоциаций роскошная женщина привязана к роскошному авто.

За образами любой рекламы мы увидим продажу простого человеческого счастья, любви, свободы и радости. Райский отдых, голубкой океан, тропический остров, опять же девушка в купальнике и… всем известный шоколад. Очевидно, что процесс наслаждения чувств эксплуатируется каждый день и почти в каждой рекламе.

Реклама убеждает нас, что счастье легко достижимо — достаточно купить очередную вещь. С точки же зрения внутреннего мира человека, любая реклама — ложь от начала до конца, потому что предлагает решение внутренних проблем внешними способами. Мир потребления внушает человеку, что жизнь состоит из определения своих желаний и их удовлетворения.

Именно глубокое понимание сущности рекламы – и позволяет делать её хорошо – ненавязчивой, интересной и креативной.