Сценарий рекламного ролика

Как написать сценарий рекламного ролика? Это важный элемент при создании видео- и аудиорекламы. Именно рекламный сценарий или сценарий промо ролика берёт на себя содержательную и привлекающую внимание роль. От того, как будет представлена информация при написании сценария рекламного ролика, зависит эффективность рекламы.

Главная цель сценария рекламного ролика — тщательное изложение и донесение замысла автора. В законченном виде сценарий рекламного ролика представляет собой документ, в котором тщательным образом описываются содержание каждого эпизода и требования к фонограмме, сопровождающей видеоряд.

Написание сценария для рекламного ролика — процесс достаточно сложный. Процесс написания должен гармонично сочетать в себе: разработку идеи, описание съемок материала и

всех нюансов постпрдакшна.

Во-первых – идея, сюжет рекламного видео или аудиоролика, а не техника исполнения, способна заставить зрителя запомнить рекламируемый продукт и сыграть в пользу рекламодателя. Значит, первая стадия – это разработка идеи и ее критическая оценка. Требуется изложение замысла фильма: сформулируйте содержание в одном предложении (примерно 20-25 слов). Это краткое изложение смысла фильма называется логлайн. Постарайтесь сделать логлайн драматичным, интригующим. Сценарий рекламного ролика для ТВ обычно рассчитан на 5, 15, 20 или 30 секундный показ и предусматривает разработку полноценного сюжета рекламного видео. В съёмках видеороликов могут быть задействованы актёры, или же могут быть использованы возможности мультипликации. Видеоролик может быть как презентационным, имиджевым, так и носить рекламный характер, стимулировать спрос и способствовать увеличению продаж.

Телевизионная реклама отличается своей эффективностью с точки зрения восприятия информации зрителем — это и звук, и игра актёров, и красивые образы, и чётко продуманные фразы, и текст, и мелодия, это и наши с Вами ассоциации. Поэтому определитесь с темой ролика. Что это будет: поздравительное видео, самопрезентация, видеоотчет о поездке или короткометражный фильм на отвлеченную тему?

Следующий шаг – проработка завязки, кульминации и развязки. С детства мы слышали эти слова – “завязка”, “развитие”, “кульминация” и, наконец, “развязка”. В этом уравнении для нас есть несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике развязкой является так называемый Pack Short, “продуктовый” финал ролика. В Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в ролике.

В ходе построения структуры можно воспользоваться следующими сценарными приемами и поиграть с восприятием зрителей. Не торопитесь сразу приступать к сценарию, добавляйте детали постепенно: сначала напишите синопсис (сюжет на двух-трех страницах), затем тритмент (короткий поэпизодный рассказ с основными диалогами) и только потом сценарий.

Синопсис, сценарий и тритмент пишутся в настоящем времени.

Желательно затем проработать рукопись несколько раз, поэтапно: убедиться, что результат соответствует первоначальному замыслу; проверить логику повествования, диалогов, поступков персонажей; исправить языковые недочеты.

Написание сценария происходит исключительно на основе предоставленного брифа. Это очень серьезный документ, который страхует обе стороны договора от возникновения недопонимания, тормозящего работу над созданием видеорекламы. Написание сценария рекламных роликов должно быть подкреплено фактическими сведениям о компании и ее продукции. Бриф выглядит как анкета с ключевыми вопросами к клиенту, ответы на которые сориентируют креативщиков на написание сценария согласно пожеланиям клиента. В ТЗ заказчик указывает цели и задачи рекламной кампании, подробно описывает целевую аудиторию, включая сведения о возрасте, поле, достатке, уровне образования потенциального покупателя, называет цифру ориентировочного бюджета, очерчивает географические и временные рамки рекламной кампании. Здесь же, в этом документе, клиент вкратце рассказывает о своей компании, ТМ, бренде и производимой продукции. Сценарий видеороликов будет создаваться с учетом всей представленной заказчиком информации. Написать сценарий рекламного ролика без брифа – это значит лишить себя гарантии получить желаемое рекламное видео.

Без разработанного сценария нельзя определить стоимость аудио и видеоролика. Именно сценарий видеоролика позволит определить средства и технологию производства ролика (постановочный видеоролик, компьютерная графика или анимация, flash и т.д.) и рассчитать его бюджет. Сценарий видеоролика – это база, на которой возводится весь рекламный проект, именно поэтому написание сценария является важной стадией производства ролика. В этой статье мы рассмотрим нюансы изготовления сценария видеорекламы, и вы получите четкое представление о том, почему грамотный, крепкий рекламный сценарий – это залог эффективной видеопродукции.

Чтобы написать сценарий рекламного ролика, который будет действительно эффективным, нужно правильно найти инсайт. Что это такое? Это чувства и ощущения потребителя к товару или его отсутствию.

Задача грамотного сценариста – «влезть» в голову своей аудитории. Ему нужно понять, чего же на самом деле хочет человек, что его действительно волнует. Почему он покупает один товар и не обращает внимания на аналогичный, но другого бренда.

Иногда инсайты лежат на поверхности. Но чаще всего они прячутся очень глубоко: на уровне подсознания, инстинктов. Найти их – значит написать работающий сценарий, сделать эффективную рекламу. Без точного инсайта сценарий видеоролика (и сам ролик) обрекает бренд на полный провал. Сценарии видеороликов хороши только тогда, когда соответствуют инсайту.

Этап подготовки к съемкам видео не завершается на написании сценария. После него следует фаза создания раскадровки и аниматика. Раскадровка представляет собой серию иллюстраций, в хронологическом порядке отражающих центральные сцены сюжета ролика. Аниматик, в свою очередь, – это визуализация кадров, иначе говоря, превизуализация ролика в формате видео.

Создание аниматика обуславливается необходимостью изготовления видеопроекта, который наглядно продемонстрирует клиенту видеоряд будущей рекламы. Анимированная раскадровка имеет преимущество перед обычной раскадровкой в том, что предоставляет возможность клиенту оценить динамичность ролика, эффектность режиссерского тритмента.

Изготовление аниматика предваряется разработкой storyboard. Термин storyboard некоторые продакшн-компании считают синонимом слову «раскадровка». Иные студии сториборд выделяют как отдельное явление. Сториборд – это схематичное отображение мизансцен и работы камеры, которое может быть нарисовано формально, условно, так называемыми огурцами (примитивными рисунками). Как правило, огурцами рисует режиссер. А раскадровка – это художественная визуализация кадров.

Чем полезна превизуализация? Создание аниматика позволяет продакшн-студии решить ряд вопросов продакшна перед съемками, убедиться в том, что представление клиента о ролике не расходятся с тем, что собираются снимать режиссер и оператор, и это существенно экономит время и бюджет клиента. Анимированная раскадровка позволяет выявить несовершенства ролика еще до того, как были осуществлены съемки. Именно поэтому аниматик рекламного ролика просто необходим при работе над серьезными проектами. Сториборд дает возможность увидеть монтаж, особенности сочетания аудиодорожки и видеоряда, окончательно решить вопрос с хронометражем и саундтреком.

Кстати многие специалисты считают, что написание сценария для рекламного ролика по сложности не уступает написанию сценария для презентационного, короткометражного и даже полнометражного фильма.

Основным камнем преткновения в написании сценария рекламного ролика является идея. Нет идеи – нет сценария, нет сценария – нет ролика.

Генератором идеи может послужить случайно подсмотренная сценка в реальной жизни, анекдот, да что угодно – даже прогноз погоды… Появляется идея – тогда и кладётся первый камень в кладку рекламного ролика – синопсис.

Пример синопсиса рекламного ролика:

В старый ереванский дворик скрипя колёсами и оглашая окрестности «рабисом» и сигналя «Бошами» влетает белая «Нива». Резко тормозит перед сидящим на корточках и крутящим чётки пацанчиком. Из машины вразвалку выходит молодой человек в спортивных штанах и малиновых кедах, держа в руках коробку конфет и букет из трёх красных роз. Крупным планом розы – на каждой из которых золотисто-чёрной краской каллиграфически выведено «Артак любит тебя» – по слову на каждом цветке.

Парень обращается к сидящему на корточках:

– Карину из третьего подъезда знаешь?

– Ну?

– Этот букет и конфеты – отнеси ей. Понял?

-Нет!

– Вот этот букет и эти конфеты относишь на третий этаж и вручаешь Карине. Понял?

-Нет!

– Берёшь этот букет и конфеты, поднимаешься на третий этаж, звонишь в дверь и отдаёшь всё это Карине. Понял???

-Нет!!!

– Ты что дебил?!

– Сам ты дебил! Я тебе в третий раз говорю – НЕ ПОНЯЛ!!!